Das Lange Ende bei SYNAXON, wie sich die Idee des Longtails auf unsere Geschäft ausgewirkt hat.


27. Januar 2009, von in EGIS, Marken, Neuigkeiten, Six Sigma, Software

Es gibt immer wieder Bücher, die enorme Auswirkungen darauf haben, wie man sein eigenes Geschäft betrachtet. Eines davon war für uns ganz sicher „The Long Tail“ von Chris Anderson. Ich habe damals nach Erscheinen des Buches in meinem Rezensions Blog lese-raum noch schamhaft unter Alias dazu eine Rezension geschrieben (wer das Buch noch nicht hat, bestellt es bitte dort, dann wird mit dem Kauf noch handinhand for children unterstützt).

SYNAXON hat bis dahin das Geschäft, wie viele andere Unternehmen auch eher anhand der alten Pareto-Regel organisiert: Man konzentriert sich in allem, was man macht, auf die 20% des Geschäftes, welche 80% des Ergebnisses (Umsatz, Rohertrag, Partnerwert usw.) erzielen. Gerade die auch von uns verwendete Prozessverbesserungmethode Six Sigma macht sich immer wieder auf die Suche nach diesem Pareto-Effekt. Die restlichen 80% des Geschäftes, werden dann nicht mehr weiter betrachtet, da sie ja nach alter Lehre nur 20% der Ergebnisse verursachen.

Anderson steht zumindest in unserem Fall der Verdienst zu, dass wir diesen Effekt bei uns einer intensiven Überprüfung unterzogen haben. Er behauptet in seinem Buch, dass gerade durch das Internet und Softwareautomatisation die Prozesskosten für das lange Ende (Longtail) so gering geworden sind, dass sie schleichend einen immer höheren Ergebnisanteil erworben haben. Wenn man eine Ergebnisgrafik erstellt, kann man sehen, dass die Fläche des Tails mittlerweile genauso groß oder größer ist als der Head (die alten 20%, die den größten Mist gemacht haben).

Wir waren ziemlich erstaunt, dass sich bei uns „plötzlich“ überall Longtails auftaten. Hier ist ein aktuelles Beispiel der Artikel Umsätze unserer Partnerbetriebe bei PC-SPEZIALIST und MICROTREND:

800px-longtail2_08

In der Y-Achse sieht man den Umsatz in Euro. Auf der X-Achse sind die Produkte nach den Umsätzen abfallend sortiert. Die Ergebnisse im Überblick:

  • es wurden mit über 45.000 Artikeln Umsätze generiert
  • 0,0006% der Artikel haben mehr als 1.000.000€ Umsatz erzielt
  • 0,7% Artikel haben mehr als 100.000€ Umsatz erzielt
  • die 5.000€ Grenze liegt bei 13,8%
  • bei einem Umsatz von über 1.000€ liegen 32,8%
  • 69,97% der Artikel haben die 100€ Grenze überschritten

Das gleiche Bild ergibt sich, wenn wir unsere Wertschöpung pro Partner abbilden, die Nutzung unserer angebotenen Leistungen usw.

Wenn wir also weiterhin ausschließlich den Head betrachten würden, hätte das mittlerweile verheerende Auswirkungen auf unser Geschäft. Wir würden immer einen zu kleinen Teil des Wertschöpfungspotenzial erwischen und immer einen zu großen Teil unserer Kunden (Partnerbetriebe und deren Kunden) enttäuschen.

Das Spektrum unserer Partnerbetriebe ist mittlerweile so fragmentiert, dass wir bei unseren 2.800 Partnerbetrieben deutlich über 2.000 unterschiedliche Geschäftsmodelle haben. Eine wesentliche Strategiekomponente unserer Partner ist die Spezialisierung auf ein relativ kleines Produktsortiment und Dienstleistungsangebot.

Nun können wir aber nicht in gleicher Intensität beispielsweise über 45.000 Produkte vermarkten oder wirtschaftlich sinnvoll über 2.800 Partnerbetriebe gleich intensiv persönlich betreuen. Wie ich oben dargelegt habe, muss man aber den Tail mit großer Leistungsfähigkeit bedienen.

Daraus leitete sich für uns in den letzten Jahren unmittelbar eine neue Geschäftsstrategie ab. SYNAXON ist immer mehr zum Plattformbetreiber geworden. Dies bedeutet, dass wir immer noch spitz fokussiert mit unseren 120 Mitarbeitern ein hohes Maß an persönlichen Kontakten zu unseren Kunden pflege. Zusätzlich stellen wir immer mehr Internet und Softwareplattformen zur Verfügung, auf denen in automatisierter und teilautomatisierter Form Dienstleistungen und Mechanismen zur Verfügung stelllen, die eine große Bandbreite an möglicher Individualität bietet.

Nehmen wir als Beispiel den Einkauf. Eine IT-Verbundgruppe versucht immer durch Mengenbündelung Einkaufsvorteile für seine Partner zu erzielen. Wie man oben der Grafik klar entnehmen kann, finden aber aufgrund der Zersplitterung der Geschäftmodelle unserer Partner kaum noch wesentliche Bündelungseffekt außerhalb von zentralen Vermaktungsaktionen auf. Während wir früher uns fast ausschließlich um die Verhandlung von Einkaufspreisen durch unsere Einkäufer auf Bündelungsartikel konzentriert haben, würde diese Strategie nun ins aus führen. Natürlich findet die zentrale Verhandlung einzelner Artikel heute noch vor allem für Werbeaktionen statt. Aber heute sind für alle Marken der SYNAXON mehr als 120.000 Artikel von unseren Lieferanten lieferbar (Die Auswertung oben bezieht sich nur auf 2 unserer 5 Marken). Jeden Artikel einzeln durch Menschen zu verhandeln wäre ruinös, vor allem im Hinblick auf die Umsatzpotenziale der einzelnen Artikel.

Unsere Einkaufsplattform EGIS bietet heute die Möglichkeit, auf allen 120.000 Artikel Einkaufsvorteile zu erlangen. Dies wird durch einen hohen Automatisierungsgrad bei der Produktlistung möglich. Unsere Partner können für jeden Artikel in Echtzeit Preis und Verfügbarkeit aller Lieferanten sehen, bei denen der Artikel lieferbar ist. Unsere Lieferanten bekommen die Information, bei welchen Artikeln sie heute keine wettbewerbsfähigen Preise bieten. Darüberhinaus besitzt EGIS eine große Menge weiterer Funktionen, die sie heute zu der meistgenutzten Einkaufsplattform des IT-Marktes macht.

EGIS Einkauf ist mittlerweile nicht mehr die einzige Plattform zur Bearbeitung attraktiver Tails.  Auch unsere Werbeleistung teilt sich mitterweile in eine zentral gemanageten Head (Hier vor allem den mit mehreren Mio. Auflage pro Monat erscheinenden Flyer) und einen durch eine Plattform erschlossenen Tail auf. Diese Plattform heißt bei uns Web2Print und ermöglicht für jeden unserer Partner völlig individualiserte Werbemedien zu enorm günstigen Preisen.

Das gleiche Prinzip wird künftig auch für die Identifikation und Vermarktung der Expertise unserer Partnerbetriebe genutzt. In unseren Partnerbetrieben arbeiten mehr als 15.000 Menschen. Das bedeutet wahrscheinlich mehr als 10.000 unterschiedliche und für unsere Kunden sehr wertvolle Fähigkeitenprofile. Auch hier werden wir die größten Schnittmengen zentral vermarkten und den Tail über eine Plattform zur Verfügung stellen. Das erste hier sichtbare aber sicher nicht letzte Projekt, welches sich mit diesem Thema befasst ist snippr. Nachdem die wesentlichen Elemente der Social Network Plattform von der Software mittlerweile fertig sind, werden wir uns dieses Jahr noch mit dem Aufbau und dem Management der damit verbundenen Community beschäftigen.

Letztlich kann man sagen, dass das Longtail Modell dazu geführt hat, dass ein großer Teil unserer Investitionen mittlerweile in die Softwareentwiklckung fließt. So wird die für das Longtail Modell erforderliche Software erstellt und weiterentwickelt. Der Betrachtungswinkel auf unser Geschäft hat sich deutlich verändert. Daß wir die Entwicklung und den Betrieb dieses Systems mittlerweile mithilfe von Enterprise 2.0 organisieren, haben wir an anderer Stelle bereits beschrieben.

Der Long Tail ist natürlich nicht nur in unserer Branche ein Thema, daher hier noch einige Links zum vertiefen:

Chris Andersons nächstes Thema: „Free“wird u.a. bereits bei exciting commerce, werbeblogger und netzwertig beleuchtet.

zweinullweb (zweinullweb), 6. Februar 2009 um 23:22

Das Lange Ende bei SYNAXON, wie sich die Idee des Longtails auf unsere Geschäft ausgewirkt hat. http://tinyurl.com/cozte3

Gerald – hyperkontext, 6. Februar 2009 um 23:37

Trackback:
Januar 2009 im Kontext – Business: Mut gegen Stillstand
http://hyperkontext.at/weblog/artikel/januar-2009-im-kontext/P1/

[…] Im vorigen Monatsrückblick hatte ich vom beachtenswerten Weg der Synaxon AG zum Unternehmen 2.0 berichtet. Frank Roebers, der Vorstandsvorsitzende, schrieb im Januar 2009 einen weiteren interessanten Blogeintrag […]

Oliver Gassner

Flüge USA, 18. Februar 2009 um 10:49

Ich denke, das diese Marketing- Strategie sich noch viel weiter verbreiten wird, als es ohnehin schon der Fall ist. Der Endkonsument will Nischenprodukte haben, er will das, was selten und individuell ist. Durch Longtail Marketing ist es auch gerade für viele kleinere Firmen möglich einen größeren potenziellen Kundenkreis direkt anzusprechen. Ja es ist erstrebenswert. So kann durch das Internet gezielt geworben werden, z.b. in Communities, ect. Die Meinung der privaten „Experten“, welche Blogs verfassen ist für Spartenprodukte von enormer Bedeutung. Durch Abwicklung des Kaufs mittels Internet sind die Firmen unabhäniger in Ihrem Standort geworden. Das hat zur Folge, dass es sich lohnt mehr, oder sogar nur noch die Nische zu bedienen, da sich das Marketing für solche Produkte relativ preisgünstig gestaltet. Umso besser wenn man eine gute und ordentliche Softwarelösung am Start hat. Das vereinfacht die ganze Sache ungemein, und kommt letztlich allen Beteiligten zugute. In diesem Sinne. netten Gruß

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