Six Sigma Green-Belt – Marketing-Projekt abgeschlossen


31. Juli 2009, von in Marketing, Six Sigma

Ziel des Six Sigma Projektes „Erhöhung der Nutzungsdauer der Marketingleistung „Microtrend Monatsflyer““ war und ist es, zum Einen die Verweildauer der Bestands- und Neupartner bei der Teilnahme am Monatsflyer zu erhöhen und gleichzeitig dafür zu sorgen, dass die Abschlussquote bei der Vermarktungstätigkeit des Marketingberaters „Fachhandel“ in Bezug auf die Teilnahme gesteigert wird. Dadurch wollten wir die Teilnehmeranzahl an der beschriebenen Leistung – und indirekt auch die Gesamtauflage als Kontrollgröße – sukzessive steigern.

Das Hauptproblem bestand darin, dass die Teilnehmeranzahl einer sehr hohen Fluktuation unterlag und daraus folgend der Vertriebsaufwand entsprechend hoch ausfiel.

Die Herleitung dieser beiden Prio-1-Kennzahlen erwies sich zu Beginn des Projektes als relativ schwierig, da alle vorher definierten Kennzahlen das Problem innehatten, sich jeweils auf eine Jahresbetrachtung- und -vergleichbarkeit beziehen zu muessen oder der sehr starken subjektiven Vertriebsstärke / -vorgehensweise eines einzelnen Mitarbeiters unterlagen. Das Projekt musste im Verlauf einmal komplett neu gestartet werden; nach Fixierung eines neuen Projektes bedurfte es zweimal einer Anpassung der Prio-1-Kennzahlen. Entsprechend lang fiel die Define-Phase aus.

Dank eines sehr engagierten und kreativen Teams (vielen Dank an Denny und Andreas K.) konnten wir in der Measure-Phase einen Berg an möglichen Hypothesen definieren. Wir hatten so viel Input, dass wir hier mehrere Durchläufe benötigten, um den vermeintlichen Kern zu identifizieren. Zu beobachten war jedoch, dass bei der Identifikation der möglichen Hauptursachen durch das Team insbesondere diejenigen Ursachen priorisiert wurden, die insgesamt betrachtet zwar möglicherweise einen sehr starken Einfluss haben könnten, aber durch interne Projektverbesserungen nur sehr schwer regelbar/optimierbar bzw. insgesamt kaum quantifizierbar waren. Die identifizierten Hypothesen wurden daher durch weitere, prozessintern steuerbare und „greifbarere“ Hypothesen ergänzt. Dadurch hatten wir es mit einem paritätischen Mix aus Prozess- und Datenanalyse zu tun.

Während wir aus der Prozessanalyse heraus ad hoc einige Porzessverbeserungsmaßnahmen als Quick Wins (Priorisierung in der Vermarktungstätigkeit auf „easy win“-Partner; automatische Erinnerungstools und der klaren Erkenntis einer Notwendigkeit der Optimierung des Bestelltools – auch die Verteilkosten wurden eindeutig als Treiber eingeschätzt, so dass ein separates Projekt aufgesetzt wurde) umsetzen konnten, fokussierten wir uns in der Datenanalyse auf 6 Hypothesen. In der folgenden ANALYZE-Phase des DMAIC-Zyklus einer Six Sigma Projektbearbeitung ermittelten wir sehr interessante Ergebnisse, die uns vorher nicht bekannt bzw. in ihrem Ausmaß bewusst waren.

So haben wir statistisch feststellen können, dass das Freiflyerkontingent in seiner heutigen Form keinen positiven – in der Wirkung auf die Marketingpartnerschaft sogar eher negativen – Einfluss auf die Verweildauer der Partner hat. Der Partnervalue-Index (in diesem Fall das EKV, die Marktzugehörigkeit und der Value-Wert) ist für die Beurteilung der Güte der Anschlussbestellung nicht geeignet, auch wenn es statistisch einen geringen Zusammenhang geben kann. Zudem gibt es keinen statistischen Zusammenhang zwischen der durchschnittlichen Bestellmenge und der Anschlussbuchung/Verweildauer. D.h. es gilt nicht, dass ein Partner mit hoher Flyerauflage (der z.B. über die Perioden hinweg große Flyerbestellungen getätigt hat) eine höhere Wahrscheinlichkeit aufweist, erneut auch Flyer zu buchen. Die Teilnahme am Instore führt zu deutlich höheren Verweildauern und höheren Abschlussquoten. Daraus kann geschlossen werden, dass die Hypothese in der Hinsicht stimmt, dass es zwischen beiden Faktoren einen signifikanten Zusammenhang gibt. Partner die mit einem Instore-Paket ausgestattet wurden, weisen im Vergleich zu denjenigen Partner ohne Instore-Teilnahme, deutlich höhere Werte auf. Zwischen der Erst-Wahl einer Flyerbestellung und unterschiedlichen Anschlussbestellungen gibt es durch die Daten keinen statistischen Zusammenhang. Dies ist eigentlich nicht so zu erwarten gewesen. Da eigentlich vermutet werden kann, das eine Einzelbestellung im Gegensatz zu einer Paketbestellung mit z.B. 12 Monaten Laufzeit, den Partner stärker an die Marketingleistung insgesamt bindet.

Daraus resultierend wurde vom Marketing ein neues Freiflyer-Modell vorgeschlagen und unser Angebot in Bezug auf eine Instore-Teilnahme erweitert. Die Umsetzung der Quick Wins und der Prozessverbesserungsmaßnahmen führten dazu, dass wir bereits nach wenigen Monaten die Kennzahlen-Ziele übertreffen konnten. So konnten wir monatlich eine Abschlussquote von über 45% (Ausgangswert: 30%) und eine Verweildauer von durchschnittlich über 13,50 Monaten (Ausgangswert: 11,58) realisieren. Einige weitere Maßnahmen befinden sich derzeit noch in der Umsetzung, da diese einen nicht unerheblichen Aufwand in der IT bedeuteten. Nicht verschweigen wollen wir aber, dass unsere Ergebnisse mit Beginn der Marktkrise bereits seit Januar/Februar vom Trend her nach unten korrigiert werden müssen. Viele Partner sparen bei einer derartigen Situation am Marketing ein, so dass wir es derzeit mit verhältnismäßig vielen Ausfällen von Bestellern zu tun haben. Eine neue Situation, in der wir die Maßnahmen nutzen, um das Einbrechen möglichst weich abzufedern.

Insbesondere möchten wir Frank Geise danken, der uns in guten aber auch in schlechten Zeiten jederzeit hilfsbereit zur Seite stand und ohne dessen Hilfe wir wahrscheinlich noch heute im Six Sigma Äther hilflos umherschweben dürften. Alles in allem hatten wir auf der einen Seite mit diversen Herausforderungen zu kämpfen, auf der anderen Seite konnten wir im Rahmen dieses Ausbildungsprojektes den DMAIC-Zyklus durchleben und viele Six Sigma Tools kennen- und verstehenlernen.

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